배스킨라빈스는 한때 ‘31가지 맛’으로 대표되는 프리미엄 아이스크림 브랜드로 널리 알려졌습니다. 다양한 맛과 차별화된 경험으로 소비자에게 높은 만족도를 제공하며 장기간 시장을 선도해 왔습니다. 그러나 최근 몇 년 사이 소비자들의 평가는 ‘예전 같지 않다’는 쪽으로 변화했고, 매출 성장세도 둔화되었습니다. 이러한 변화에는 브랜드 리뉴얼, 제품 구성 조정, 사모펀드 인수 이후 경영 전략 전환 등 복합적인 요인이 작용하고 있습니다.
1. 브랜드 출발점 — ‘31가지 맛’과 프리미엄 포지셔닝
배스킨라빈스는 ‘31가지 맛’을 통해 단순한 아이스크림 판매를 넘어 소비자 경험을 확장했습니다. 다양한 맛 선택권은 고객의 호기심을 자극하고, 시즌별 신제품 출시로 지속적인 관심을 유지했습니다. 또한 매장의 인테리어, 서비스, 포장 디자인 등에서 프리미엄 이미지를 강조하며, 가족 단위 고객과 젊은층을 동시에 유치했습니다. 이러한 브랜드 전략은 장기간 충성 고객을 확보하고, 높은 시장 점유율을 유지하는 기반이 되었습니다. 그러나 이러한 강점은 최근 몇 년 사이 체감적 가치가 약화되는 조짐을 보이고 있습니다.
2. 변화의 신호 — 제품 구성과 가격, 체험의 변화
최근 소비자들이 지적하는 변화는 제품 구성, 가격 정책, 체험 경험에서 나타납니다. 먼저 제품 다양성 측면에서 일부 인기 맛의 지속 공급 문제와 신제품 라인업의 제한으로 소비자 만족도가 감소했습니다. 둘째, 가격 상승으로 인한 가성비 논란이 커졌으며, 프리미엄 브랜드에 대한 기대와 실제 체감 가치 사이의 간극이 확대되었습니다. 셋째, 매장 경험의 균일성이 흔들리면서, 브랜드가 제공하는 프리미엄 이미지와 소비자가 느끼는 서비스 간 차이가 발생했습니다. 이러한 변화는 단순한 트렌드 차이를 넘어, 브랜드 핵심 가치와 소비자 기대 간의 괴리를 드러내고 있습니다.
3. 소유구조 변화와 경영 전략의 전환
배스킨라빈스는 최근 사모펀드 계열의 소유 구조 아래 경영 전략을 재정비했습니다. 사모펀드 중심의 경영은 비용 절감과 수익 극대화를 목표로 하는 경향이 강하며, 단기 실적을 우선하는 의사결정이 많아질 수 있습니다. 이러한 전략 전환은 매장 운영, 제품 개발, 마케팅 정책 등에 영향을 미쳐 브랜드 이미지와 고객 경험을 일정 부분 희생할 가능성이 있습니다. 투자자의 요구와 소비자 기대 사이에서 균형을 맞추는 것이 향후 과제로 부상하고 있습니다.
4. 가맹점과 현장의 반응
가맹점주와 현장 관계자들의 목소리에서도 브랜드 변화의 흔적을 확인할 수 있습니다. 일부 매장에서는 할인 및 프로모션 정책으로 인해 수익성 압박을 호소하고 있으며, 원가 구조와 운영 지원에 대한 불만도 증가하고 있습니다. 가맹점과 본사의 정책 불일치는 서비스 품질과 체험 일관성에 영향을 주며, 브랜드에 대한 소비자 신뢰에도 부정적 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 가맹점과의 상생 구조 설계가 브랜드 회복의 핵심 과제로 꼽힙니다.
5. 시장 환경 — 경쟁 심화와 소비자 기대 변화
한국 아이스크림 시장은 신제품 출시 속도가 빠르고, 건강·저당·비건 등 다양한 소비 트렌드가 반영되고 있습니다. 또한 젊은 소비층은 단순한 맛뿐만 아니라 매장 경험, 디자인, 지속가능성 등 다양한 요소를 브랜드 평가 기준으로 삼습니다. 기존 배스킨라빈스의 경쟁력만으로는 이러한 변화에 대응하기 어려운 상황입니다. 경쟁 브랜드들은 체험형 매장, 디저트 카페와의 연계, 시즌별 한정판 출시 등으로 소비자 기대를 충족시키고 있어, 배스킨라빈스의 전략적 대응이 필요합니다.
6. 핵심 원인 분석 — ‘예전 같지 않다’는 평가의 배경
배스킨라빈스가 과거 명성에서 멀어진 배경은 세 가지로 요약할 수 있습니다.
1) 브랜드 핵심 가치 약화: ‘다양한 맛’과 ‘프리미엄 체험’이라는 핵심 약속이 소비자 체감에서 약화됨.
2) 경영 우선순위 전환: 사모펀드 계열 운영으로 단기 실적 중심 의사결정이 강화되며 현장과 소비자 경험이 제한됨.
3) 가맹점·현장과의 불일치: 정책과 지원의 불균형이 서비스 품질과 일관성을 저해.
이들 요소가 결합하면서 소비자 만족도와 충성도가 하락하고, 브랜드 이미지가 약화된 것으로 분석됩니다.
7. 향후 개선 과제
배스킨라빈스가 과거의 명성을 회복하고 지속 가능한 성장을 달성하기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요합니다.
1) 제품 포트폴리오 재정비: 인기 맛 품질 유지, 건강·트렌드 반영 신제품 개발.
2) 체험과 브랜딩 강화: 매장 경험 차별화, 브랜드 스토리 강조, 프리미엄 이미지 회복.
3) 가맹점과 상생 구조 설계: 정책·지원 균형, 수익성 확보, 현장 의견 반영.
4) 장기적 관점의 투자: 품질, R&D, 마케팅 지속 투자로 단기 성과와 균형 유지.
5) 데이터 기반 소비자 분석: 충성 고객 요구와 이탈 원인 분석으로 맞춤 전략 설계.
이러한 개선 과제는 단기 비용을 수반하지만 장기적 브랜드 가치와 소비자 신뢰를 유지하기 위해 필수적입니다.
배스킨라빈스가 직면한 ‘예전 같지 않다’는 평가는 단순한 소비자 불만이 아니라 브랜드, 경영, 현장 운영의 구조적 요인에서 비롯된 것입니다. 브랜드 핵심 가치는 여전히 존재하지만, 시장과 소비자 기대 변화에 대응하지 못할 경우 경쟁력 약화가 계속될 수 있습니다. 향후 제품 품질, 체험 강화, 가맹점과의 상생 전략, 장기적 브랜드 투자 등 종합적 개선이 병행될 때 과거 명성을 회복할 수 있을 것으로 보입니다.