애플은 아이폰을 중심으로 세계 스마트폰 시장을 재편하며, 전자기기와 IT 서비스 전반에 걸쳐 혁신을 선도해 왔습니다. 그러나 최근 몇 년 사이 애플을 둘러싼 환경은 급격히 변화하고 있습니다. 경쟁사들은 공격적으로 AI 기술을 도입하고 새로운 디자인을 선보이며 시장 점유율을 확대하는 반면, 애플은 혁신 동력이 약화되었다는 평가를 받고 있습니다. 특히 AI 경쟁에서의 부진, 반복되는 디자인, 리더십의 공백, 법적 리스크까지 겹치면서 애플은 중대한 시험대에 올랐습니다. 이러한 상황은 단순히 일시적 부진이 아니라 향후 기업의 지속 성장 가능성과 직결되는 문제이기에 더욱 주목할 필요가 있습니다.
1. 애플의 위기론 대두
최근 애플의 아이폰 글로벌 점유율은 하락세를 기록하고 있으며, 특히 미국 내 시장 점유율이 49%로 감소했습니다. 이는 2022년 이후 가장 낮은 수치로, 애플의 주요 시장인 북미 지역에서조차 영향력이 약화되고 있음을 의미합니다. 전문가들은 이러한 추세를 단순한 판매 부진이 아닌 브랜드 경쟁력의 약화 신호로 해석합니다. 과거 애플은 제품 발표 때마다 전 세계적으로 기대감을 불러일으켰지만, 최근에는 신제품이 발표되어도 이전만큼의 반향을 일으키지 못하고 있습니다. 현지 언론이 “10년 넘게 경험하지 못한 혼란”이라고 지적한 것은 이러한 흐름을 단적으로 보여주는 사례라 할 수 있습니다.
2. AI 기술 부진
AI는 현재 글로벌 IT 산업의 핵심 경쟁 축으로, 사용자 경험을 획기적으로 바꾸고 있습니다. 삼성전자는 이미지 인식과 사진 편집에서 강력한 AI 기능을 선보이며 시장에서 긍정적인 반응을 얻고 있으며, 구글은 픽셀폰에 딥러닝 기반 AI 기술을 적극적으로 도입해 브랜드 존재감을 확대하고 있습니다. 반면 애플은 시리(Siri) 이후 두드러진 AI 혁신을 보여주지 못하고 있습니다. 최근 발표한 애플 인텔리전스(AI 플랫폼)는 기대를 모았으나, 출시 일정과 구체적인 기능이 불명확해 시장 신뢰를 얻지 못했습니다. AI는 스마트폰뿐 아니라 클라우드 서비스, 헬스케어, 웨어러블까지 확장 가능한 핵심 분야인데, 애플의 지연은 생태계 전체의 경쟁력 약화를 초래할 수 있습니다.
3. 광고와 실제 기능 불일치
아이폰 16 광고에서 소개된 AI 기능이 실제 제품에는 탑재되지 않은 사건은 애플의 신뢰성에 큰 타격을 입혔습니다. 소비자들은 광고에 나온 기능을 기대하고 제품을 구입했으나, 실제로는 제공되지 않아 기만 논란이 불거졌고, 일부 국가에서는 소송으로까지 이어졌습니다. 결국 애플은 해당 광고를 철회하고 내년에 기능을 추가하겠다고 발표했지만, 이미 신뢰 손상은 피할 수 없었습니다. IT 제품에서 기능과 광고의 불일치는 단순한 실수 이상의 의미를 가집니다. 브랜드와 소비자 간 신뢰는 장기적인 충성도를 좌우하는 요소이기 때문에, 이번 사례는 애플이 고객과의 관계 관리에서 중요한 교훈을 얻어야 하는 사건으로 평가됩니다.
4. 디자인 혁신 부족
아이폰은 한때 스마트폰 디자인의 기준을 만들었지만, 최근에는 형태와 외형의 큰 변화가 거의 없었습니다. 해마다 출시되는 신제품이 성능 개선은 보여주지만, 외관의 변화가 제한적이어서 소비자들에게 신선한 경험을 주지 못하고 있습니다. 이에 비해 삼성전자는 폴더블폰과 초슬림 모델을 통해 새로운 시장 수요를 창출하고 있으며, 다양한 디자인 변화를 적극 시도하고 있습니다. 디자인은 단순한 외형이 아니라 사용자의 경험을 정의하는 중요한 요소입니다. 소비자가 “새로운 경험”을 기대하지 않게 된다면, 교체 주기가 길어지고 충성도 역시 낮아질 수 있습니다. 애플이 디자인 혁신을 등한시할 경우, 시장 경쟁력 회복은 더욱 어려워질 수 있습니다.
5. 리더십 부재와 내부 인력 이탈
애플은 스티브 잡스 이후 팀 쿡 체제를 통해 안정적인 경영과 글로벌 공급망 관리에서 성과를 거두었지만, 혁신적인 비전 제시는 부족하다는 비판을 받아왔습니다. 최근에는 AI 연구 핵심 인력들이 메타로 이직하면서 내부 기술력의 약화가 현실화되고 있습니다. 여기에 차기 CEO로 거론되던 제프 윌리엄스가 은퇴를 발표하면서 경영 리더십 공백이 확대될 가능성이 커졌습니다. 리더십의 방향성과 인재 유지 능력은 기술 기업의 성장 동력을 좌우하는 핵심 요소입니다. 혁신을 주도할 비전과 인재가 부족하다면, 애플은 단기적 매출 유지에 그칠 뿐 장기적 경쟁력 확보에는 한계에 부딪힐 수 있습니다.
6. 법적 리스크와 향후 전망
애플은 현재 미국 법무부와의 소송, 유럽연합 디지털 시장법 위반 논란 등 복잡한 법적 리스크에 직면해 있습니다. 글로벌 시장에서의 규제 강화는 제품 설계와 서비스 운영 방식에 직접적인 영향을 미치며, 브랜드 이미지에도 큰 부담을 주고 있습니다. 그러나 애플은 2025년을 연구개발 강화의 해로 설정하고, 아이폰 17과 새로운 에어 시리즈에서 차별화된 디자인과 기능을 선보이겠다고 예고했습니다. 또한 애플 인텔리전스의 본격적인 도입을 통해 AI 경쟁에서 다시 반등할 가능성을 열어두고 있습니다. 이러한 전략이 성공적으로 실행된다면 애플은 다시금 기술 경쟁력을 회복할 수 있지만, 실패할 경우 경쟁사와의 격차는 더욱 확대될 수 있습니다.
애플은 지금까지 세계 시장에서 독보적인 위치를 구축해왔지만, 현재는 AI 기술 부진, 디자인 혁신 부족, 리더십 공백, 법적 리스크라는 복합적인 위기에 직면해 있습니다. 그러나 위기는 동시에 새로운 전환의 기회가 될 수 있습니다. 애플이 과거처럼 소비자의 기대를 뛰어넘는 혁신적인 제품과 서비스를 제시할 수 있다면, 글로벌 IT 산업에서 다시금 주도권을 되찾을 수 있을 것입니다. 반대로 변화를 주저한다면 경쟁사들에게 주도권을 내줄 가능성이 높습니다. 결국 애플의 향후 몇 년은 기업의 정체성과 미래 성장 동력을 결정짓는 중요한 분수령이 될 것입니다.